지금까지 미국 소비트렌드부터 K-뷰티, K-푸드까지 3개의 콘텐츠에 걸쳐 미국 소비자의 트렌드를 알아보고 화장품과 식품분야에서 미국 시장에 진출할 준비를 해봤습니다. 그렇다면 첫 발을 딛기 전부터, 상품을 기획할 때부터 준비해야 할 일에 대해 알아보겠습니다. 

제목에서 확인할 수 있듯이 바로 상표권입니다. 상표권은 브랜드만의 정체성을 확보하고 충성고객을 확보하기 위해 중요합니다. 다만 한국과 미국은 상표권에 대한 접근이 다르기 때문에 등록절차도 다릅니다. 그리고 미국에서 상표권을 확보함으로써 얻을 수 있는 이점도 있죠. 

해외 상표 출원을 대행해주는 컨설팅업체들은 미국 상표 출원에 있어 경우에 따라 1년이 넘는 시간이 필요할 수 있다고들 합니다. 미국 시장에 우선 진출한 상황에서 상표권이 없다면 유사상품의 난립을 막을 수도 없고 오히려 우리가 원조인 상품이 유사품 취급을 받을 수도 있죠.

미국에 진출한 한국 기업의 상표에 대해 알아보면서 상표권을 등록해야 하는 이유와 등록 절차에 대해 알아보겠습니다. 

브랜드명, 한국식VS현지화

2022년 전 세계 국제상표출원(마드리드 출원, Madrid) 건 수는 6만5,000여건으로 집계되면서 2021년 대비 6.1% 감소했습니다. 그러나 우리나라 출원 건수는 총 2,021건으로 2021년대 대비 2.1% 증가했습니다. 2021년에는 24% 증가한 것으로 나타났죠. 

해외로 진출할 때 브랜드에 대한 고민이 필요합니다. 국내에 대표 자동차 브랜드인 현대와 삼성을 생각해보겠습니다. 우리나라 사람은 ‘현대’가 ‘HYUNDAI’로 써있어도 현대라고 발음합니다. 그렇지만 미국 현지에서는 횬다이, 현다이, 휸다이 심지어 하이엔다이 현대와 전혀 다르게 불리고 있죠. 이것은 삼성도 마찬가지입니다. 삼성은 영어로 ‘SAMSUNG’이죠. 실제로 불리는 발음은 샘성, 샘숭, 샘송처럼 정말 다채롭습니다. 한국어는 발음에 대해 다른 선택지가 없는 반면 영어는 지역에 따라 발음이 천차만별입니다. 

이처럼 현지에서 표기나 발음의 혼동은 쉽게 발생하며 브랜드 인지도 성장을 저해하는 요소입니다. 앞선 콘텐츠에서 우리 식품 대기업의 미국 진출 현황을 알아본 적이 있는데요. 그 중 청정원, CJ제일제당 등 식품업계 대기업은 각각 오푸드(O’Food), 비비고(bibigo)와 같이 글로벌 진출을 위한 브랜드를 론칭한 것을 확인할 수 있습니다. 발음하기도 쉽고 ‘Food’나 ‘go’와 같이 영단어를 그대로 사용해 혼동을 줄였습니다. 

새로운 브랜드 론칭으로 글로벌 시장 내 새로운 정체성을 만들기도 합니다. 대상 청정원의 오푸드는 비비고와 다르게 글로벌 전용브랜드로 운영되고 있죠. 

‘O’Food Global’이라는 글로벌 전용페이지가 운영되고 있을 뿐만 아니라 ‘고추장 참치’는 미국에서 생산되기 때문에 직구방식으로 구매할 수밖에 없죠. 한국에서 판매하는 상품을 공유하기도 하지만 글로벌 전용 상품의 개발로 청정원의 글로벌 정체성을 확립하고 모습을 볼 수 있죠. 

거기에 럭키푸드(Lucky Foods)라는 미국 식품브랜드를 인수하면서 미국 내 김치시장 점유율 높이고 있습니다. 럭키푸드는 ‘SEOUL(서울)’이라는 브랜드로 불고기 소스, 고추장, 김치소스 등을 판매하고 있으며 현지 유통망에 입점해있으며 대상은 김치 브랜드 ‘종가’와의 시너지를 기대하고 있습니다. 

다음으로 중소기업의 브랜드를 살펴보면 한국을 대표하는 상징이나 지역명을 활용해 한국 브랜드라는 이미지를 주는 제품이 눈에 띕니다. 다만 대기업과 다르게 별도 브랜드가 아니라 국내·외 통일돼있는 경우가 많죠. 

이러한 브랜드·제품으로는 네키드크루(진돗개핫소스), 푸드컬쳐랩(서울시스터즈), 조선미녀 등이 있어요. 

네키드크루의 진돗개핫소스는 한국 토종개인 진돗개의 그림을 전면에 내세우는 브랜드입니다. 특이하게도 치킨윙 전문점인 네키드윙스의 창업주들이 한국만의 맛을 담은 소스를 개발하면서 시작됐습니다. 

서울시스터즈는 ‘서울’이라는 지역명을 활용해 정체성을 드러냄과 동시에 시스터즈(자매)라는 친근함 이미지를 주죠. 서울시스터즈의 김치시즈닝은 2020년 칠리파우더분야에서 아마존 1위를 차지했을 정도로 많은 인기를 누리고 있습니다. 이후에 많은 업체들이 한국의 맛을 시즈닝화해 제품을 출시하고 있죠.

조선미녀는 Beauty of Joseon으로 번역, 판매되고 있으며 미녀라는 단어를 Beauty로 대체한 것은 원활한 의미 전달을 위한 것으로 판단됩니다. ‘조선’은 고유명사로 대체할 수 없죠. 번역한 브랜드명을 사용하고 있으나 한국어를 붓글씨로 표현한 패키징을 적용해 한국의 느낌을 물씬 느낄 수 있으며 한방원료를 활용했다는 점을 강조해 한국의 특색을 어필하고 있습니다. 

미국 시장 진출에 앞서 상표, 브랜드명을 고민하는 경우 앞서 살펴본 대기업, 중소기업 사례를 차용해 볼 수 있을 것 같습니다. 가장 중요한 것은 브랜드 정체성을 소비자에게 명확하게 전달하는 것이 중요하죠. 브랜드명에 의미가 담기고 전달되길 바란다면 한자어가 많은 한국명보다는 서울시스터즈와 같이 한국 정체성+영단어 조합도 바람직할 것으로 보입니다. 게다가 식품분야의 경우 한국의 색을 명확하게 보여줘야 하기 때문에 적합하죠.  

또는 국내에 이미 어느정도 자리를 잡은 상황이고 영문표기로도 혼동이 없다면 그대로 유지해 브랜드 정체성을 확장해 볼 수 있겠죠. 

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미국 상표 출원 꼭 해야해요?

먼저 미국 상표 출원, 필수는 아닙니다. 단, 아마존에 입점하려면 되도록 하는 것이 좋습니다. 미국 유통체인이나 플랫폼에서 제의가 오는 등 바로 현지 유통망에 상품을 판매할 수 있는 기회는 흔치 않습니다. 소비자 대상 홍보가 쉽지 않기 때문이죠. 그래서 대부분 아마존에 입점을 하는데 아마존에 입점하죠. 상표권을 보유했다면 이용할 수 있는 아마존 서비스로는 ‘아마존 브랜드 레지스트리(Amazon Brand Registry)‘ 프로그램으로 간단히 브랜드 등록서비스입니다. 

아마존 브랜드 등록은 미국 상표청에서 발급한 상표등록번호가 있는 셀러만 진행할 수 있으며 아마존은 브랜드 등록 셀러를 대상으로 다양한 혜택을 제공하고 있죠. 먼저 브랜드 스토어를 오픈할 수 있습니다. 브랜드 스토어는 네이버 스마트 스토어와 같이 셀러만의 마켓으로 관리할 수 있는 것으로 소비자는 해당 브랜드의 모든 상품을 한번에 볼 수 있죠. 그리고 A+ 콘텐츠로 기존 상세페이지 보다 자세한 정보를 보여줄 수 있죠. 단순 상품 소개만 포함할 수 있는 다른 셀로와 차별점을 가질 수 있죠. 

대부분의 이커머스 플랫폼은 ‘노출의 경쟁’이 치열합니다. 검색어, 위치, 시간 등 다양한 조건에 따라 광고비용도 변화하는데 아마존 역시 광고가 중요합니다. 노출은 곧 브랜드 인지도나 판매로 이어질 가능성이 높기 때문에 입점 셀러는 광고를 진행하게 되는데요. 광고 역시 브랜드가 등록돼야 진행할 수 있어 아마존을 통해 사업을 성장시키기 위해서만이라도 상표 출원이 중요하죠. 

다음으로 중요한 기능은 소위 말하는 ‘짝퉁’으로 인한 피해를 줄일 수 있습니다. 복제제품이나 지식재산권을 위반하는 셀러를 신고할 수 있으며 빠른 시일 내에 해당 셀러의 계정이 정지됩니다. 브랜드 고유 정체성과 평판을 유지하는데 큰 도움이 되죠. 

LG는 자사제품인 ‘스탠바이미’에 대해 다양한 상표로 출원했습니다. 2021년 출시 당시 ‘LG StanbyME’로 출시됐으나 Standby Me, Standbyme 등과 같이 기존 이름과 다른 표기법으로도 상표를 출원했죠. 이과 관련해 LG 관계자는 본래 명칭에는 알파벳 d가 없는데 이를 추가해 LG제품으로 판매하려는 시도가 있었기 때문에 취한 조치라고 설명하기도 했죠. 

만약에 LG제품이 아닌 저렴한 가격의 가짜 스탠바이미를 많은 소비자가 구매한다면 LG의 1차적인 판매손실이 발생하게 되고 저급한 제품품질에 따라 소비자 불만족, 신뢰도 저하도 떠안아야 하기 때문에 상표권, 디자인 및 기술특허는 꼭 필요한 조치입니다. 실제로 LG는 중국산 유사상품을 유통·판매하는 기업으로 인해 손실이 발생했고 소송을 통해 문제를 해결했죠. 

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1년이나 걸릴 수 있는데 미리미리 준비하시죠

상황이나 시기에 따라 다르겠지만 많은 컨설팅업체, 대행사는 미국에서 상표를 출원하는데에는 길면 1년까지 많은 시간이 필요하다고 합니다. 때문에 짝퉁이 등장하기 전에 법적으로 보호받을 수 있도록 조치를 취하려면 미리 준비해야 하죠.  

미국은 상표권과 관련해 등록주의인 우리나라와 반대로 실용주의를 채택했습니다. 실용주의는 실제로 사용하는 상표만 등록할 수 있다는 것을 의미합니다. 무조건 사용해야만 출원할 수 있는가하면 그것은 아닙니다. 다행히 근 시일 내 사용할 예정이라면 ‘미래사용기준(Intent to Use)’으로 출원할 수 있습니다.  

간단히 출원 시점 및 대상국가로 구분할 수 있습니다. 

이제 사업을 시작하는 경우 미래사용기준에 따라 미국 개별출원, 이미 제품을 판매하고 있는 경우 국제상표출원을 통해 진행합니다. 

먼저 미래사용기준에 따른 출원의 경우 미국에만 상표를 등록하는 브랜드에게 유리합니다. 개별 출원의 경우 현지 대리인을 선임해야 하는데 출원할 때마다 선임비용에 대한 부담이 크기 때문이죠. 관련 서류를 마련해 미국 특허청에 제출하면 심사를 거쳐 상표 등록 허락통지서를 받을 수 있습니다. 여기서 출원이 완료되는 것이 아니라 허락이 통지된 후 6개월 내에 사용증명을 제출해야 합니다. 여기서 사용증명은 상표가 부착된 상품의 사진과 매뉴얼을 증거로 제출해야 하며 사용증명을 마쳐야만 실질적으로 상표 사용 등록이 완료되죠. 피치 못해 증명을 하지 못하게 될 때는 사용증명기간을 연장해야 하죠. 

미국 특허 출원에 필요한 서류는 아래와 같습니다. 

국제상표출원은 마드리드 조약 가입국에 거주하거나 사업을 운영하고 있는 출원인이 다른 가입국에 동일 상표를 출원하는 제도에요. 하나의 국제상표출원서를 제출하면 복수의 국가에서 사용할 수 있어서 다양한 국가에서 상표를 사용할 경우 비용부담을 줄일 수 있죠. 

국제상표출원을 완료했을지라도 미국 상표법에 위반되는 사항이 있으면 출원을 거절당한다는 단점이 있기 때문에 미국에서 출원할 수 있는지 여부를 먼저 확인하는 것이 바람직합니다. 

한편 미국 상표권은 출원이후 10년 단위로 갱신해야 위조, 상표권 침해에서 보호받을 수 있습니다. 또한 출원 후 5년이 되는 해에 상표를 사용하고 있다는 서류를 특허상표청(USPTO)에 제출해야 합니다.